【播不停】直播人的第一次分享——直播概括

我从去年才正式开始接触抖音直播，那个时候人设带货比较流行，适合已经是IP大号的，比如“罗永浩，衣哥，岳老板等”当前基本是没啥红利了，已经被大IP瓜分的差不多了。企业自播，也可以称为货带人，主播是素人就行，适合有供应链和电商玩家来玩，是可以长久发展，也是很赚钱的一种类型，给大家看几组数据，感受一下：

第一，抖店一年GMV涨了50倍，增速这么夸张的平台，当下估计也就抖音电商了；

第二，月销过百万的直播间，企业自播占比超过62%，变成了真正意义上主力军；

第三，抖音出台了一系列政策，都能看得出，越来越重视货，货带人，才是核心。

总结就是目前来说还是乐观的，大胆入局。不过～

1、自播的玩法解析

企业自播如何做，我从以下4个点，给大家做一下拆解：

1、抖音直播误区

2、组品排品逻辑

3、账号运营策略

4、付费投放策略

• 抖音直播误区

第一、做抖音直播，很多没入局的朋友有误区，认为要先涨粉，再去做直播带货。其实这个路径不对，因为抖音给哪个直播间推送流量，依据的不是粉丝量，依据的是你直播间做的“质量”如何。

第二、数据主要分为内容数据和商业数据。其中内容数据主要是停留时长、点赞，互动，转粉，直播间点击率等等；商业数据主要是UV价值，购物车点击率，订单转化率，整场GMV等等。这些指标在满足一定的阈值之后，是独立运作的。背后有独立的流量池。

第三、想要数据好，我们要重视货本身以及视频内容/直播内容优质，还需要重点关注高意向人群的吸引，同时付费也是很重要不过并不是决胜的关键，综合水平才能让你在众多直播间中走出来。

• 组品排品逻辑

直播间最常见的排品策略：钩子款、引流款，承接款，利润款。

钩子款：特低价产品，对品要求不是很高，但是要低价，1块左右。

营销款：为了吸引和留住更多的用户，流量比较泛，产品亏钱，一般不会放单太多，毕竟要控制亏损；

福利款：产品基本不亏，微赚款，可以不限量放单，主要用来提高转化率和停留时间；

利润款：赚钱款，这个很容易理解。

钩子款：一般是锁住库存，四个作用。第一：吸引别人好奇停留点击，第二：极速流量的时候补充转化率，第三：后半场憋单的时候安抚用户心情，第四：刷单，拉DSR。钩子产品的排品是很讲究的，如果停留没有满足预期，钩子品应该排在引流款之后，让所有点开小黄车的人都能看到为宜，如果停留满足预期，那钩子产品应该排在引流款之前，让滑动的更为精准的人群看到为宜。

引流款：建议本身的价值感要足够高，举个简单的例子，我用垃圾袋做营销款，和我用榨汁机做营销款，哪个好？肯定榨汁机好，第一是因为榨汁机的价值感跟高，更有吸引力。你用垃圾袋可能没人愿意搭理你，这个点大家很容易理解。

其次是榨汁机吸引来的人群，综合消费能力肯定是更高的。所以很多人说我用1.9和9.9去秒杀，为啥到高客单的产品就卖不出去？因为你吸引来的很多羊毛党，肯定卖不出去高客单的产品。那我们做营销款也好，福利款也好，一定要定价9.9包邮吗？不是的，是你让用户觉得得实惠就可以了。而且你的定价和你吸引来的人群一定是强相关的。如果定位高消费人群，从产品的选择和价格的定位都要去考虑。比如我卖女装，一套小西服，日常售价200+，我放69的价格，既可以拉人又可以圈相对消费能力高一点的人群，而不是9.9包邮送到家。

承接款：不亏钱，小赚一点点，同时可以放量的产品。但是福利款必须和销量款和利润款有差异化。比如说我做服装的，我的主流产品是羽绒服，那么我的引流款，我可以选择女款围巾，因为这个福利款既不会影响我的主产品的转化，同时吸引和转化的人群也都是服装的人群。走销量款的话，不用多说，基本就是爆款的逻辑，这个产品是需要赚钱的，但是利润不用很暴利。销量款非常关键，不仅要起到一个承接过渡的作用，同时也是转化的一个主力军。一个OK的直播间，要测试出来N个爆款。爆款对留人和转化都有很大的作用，有时候一个直播间测出来一个爆款，可能这个月就起飞了。除了上面说的搭配承接的设计，搭配承接的思虑是做存量流量的连带率从而提高转化，不过在起新号阶段还有另外的思路就是同质承接，新号的存量流量比较少，撬动的流量也比较少，最先撬动的是抖音给你的保守精准流量，可能精准到小品类，所以同品类有可能更能转化住新来的人，可以在这里设计同品类不过是有区别的承接款，稍微提高客单，进行成功转化，这个对主播要求较高。不过新号比较容易过度到承接款。运营的是增量流量。

利润款：不用多说，利润较高的产品。正常情况下利润款是价格几类里面比较高的，但是也有个的类目不一定。

组品的逻辑我们需要结合账号的阶段去做调整，后面会具体说明。

• 账号各阶段运营策略

一个新的账号从0开始到月销百万/千万，会经历几个阶段：冷启动期--增长期--稳定期。所以，当你看一个账号平播都赚钱的时候，大概率是到了稳定期，这个时候你如果直接去学习和模仿，大概率是做不起来的，因为你的阶段可能出在冷启动期，你要采用的策略肯定和他不一样才行。

OK，我们来梳理一下各个阶段的现状和策略打法，尤其是新号起号阶段是大家比较关心的点，这里重点说一下，我们一般情况可以做到7天起号，当然主播差点，可能要花个10-15天。

 （1）冷启动期

冷启动期现象：这个阶段，账号没标签没权重，来的流量是比较泛的，也比较少。

冷启动期策略：货上亏钱留人+转化+投放加速。

冷启动这个阶段，流量很泛，想把账号做起来，就必须先把这个阶段的流量承接住，数据层面主要考核的就是停留和转化了。如何去做？

a：第一个要点就是货上留人，最简单的方案就是货品本身具有极高的性价比。而且你要看你是做高客单的，还是做低客单的。低客单的可以直接9.9甚至1.9去秒杀放单就好了但是如果你是高客单，大几百乃至上千的。在这个产品上的选择就必须要是具备高价值的，记住一点：想要怎样的人群，就要用怎样的产品去留人。现在抖音的消费场景是用户刷到你的直播间或者视频，然后进入直播间，最后产生了购买。所以最主要的入口是直播推荐和视频推荐，主要的流量占比是这俩。所以，如何让用户刷到你的直播间想去购买，才是核心。

b：第二个要点是场景和话术上要留人和转化。在起号阶段，我们会直接将价格通过福利牌展示出来，更直观的留人。同时你的背景必须具有真实性，最不动脑的方式就是在屏幕前放了一些产品，或者对着白墙在那播。你说你是厂家，用户是不会信的...

然后是话术层面，起号阶段最为核心的话术是活动话术，上来介绍自己和活动之后，直接抛出来福利，让用户去互动参与，并说明给福利产品的理由（比如新号为了涨粉，亏米做福利等等），然后进行倒计时放单即可。

上面的起号方式是目前最常用的起号方式，也叫亏品起号，除此之外，还有几类起号方式，我简单罗列一下：

第一种：投放起号

投放起号，尤其高客单的直播间。前提是人货场都必须到位，否则大概率亏钱还起不来。ok，说下如何去做？

在确定主播，爆款和场景以及各类运营细节的前提下。每天投入1-2个数据包，也就是GD广告，大概一周以内，账号就可以实现起飞。注意一开始不投竞价广告，投品牌广告，通过一周左右的时间账号的标签和权重就起来了，然后再去加竞价。

第二种：视频起号

这种起号方式比较慢，但是比较稳的。简单来说是通过视频来测爆款，同时通过视频引流到直播间进行高转化成交的一种方式。投放采用直播间投短视频为主，直投直播间为辅的方式进行，进来的流量精准度会相对较高，上来就主要打精准标签。

这种方式对视频和直播都有要求，短视频要有爆款，直播间的组品也要有爆款。否则就会出现短视频爆了有量，不爆没量，直播权重依然是个0。给大家看一个我们的直播间，好的时候一场能卖80多万，直接放图，给大家看一下流量分配占比的情况。视频占比是很关键的...

可能很多人做过起号，通过福利款拉到了上千人在线，但是一卖利润款人气就掉的厉害，一般出现这种情况的有以下几种可能性：

1、没有可以承流量的N个爆款

2、爆款和福利款的差异化太弱

3、爆款没有让用户感觉到优惠

4、福利款吸引来的用户人群和爆款的用户人群差的太远

举个例子说明下，比如说一个饰品的直播间来说。起号用首饰盒来做福利款，然后过渡去卖饰品。价格也是很有吸引力的，在别的直播间已经证明了。

如果运气不好在你的直播间的饰品盒吸引来的人群是40+的女性，而我们卖的饰品是20-40的女性人群，所以怎么可能卖的出去。而在别人直播间这个首饰盒在吸引来的人群可能是20岁的人群，所以在别人就卖的很好。所以其实哪怕是同一个福利款，每次吸引来的用户人群也是有差别的。除非定位非常清晰的产品，否则吸引来什么人群还真看运气。

其他几种原，在实操过程中多思考，相信一定会有收获。

（2）增长期

增长期现象：在线人数有一定提高，流量开始变得精准；

增长期策略：减少福利款的力度和数量，通过更多的爆款产品去过渡，投放圈更为精准的人群，也可以去做限单。有意识的做高UV价值，稳住转化率。

但是福利款还是要有的，只是量和频率减少了，爆款增加了而已。投放还是建议去投，控制投放占比，我建议控制在10%以内，在投产赚的情况可以考虑有所增加。

（3）稳定期

稳定期现象：流量变得更为精准，稳定几百人在线，不需要太多套路就可以持续稳定出单，这个阶段平播为主

稳定期策略：这个阶段的核心主要放在测试更多爆品和付费投放放大上，去突破更大的流量池。在稳UV和转化的情况下，增加主播，有效的拉直播时长。

从启动期到增长期再到最后的稳定期，每个阶段的度一定要把控好。

• 付费投放策略

上面有说到过通过GD广告的方式来快速起号，这个比较适合高阶玩家。那如果直接投feed或者千川该怎么去做，说下我们这块的心得：

1、不要上来就猛砸钱，不是你砸钱，就一定能砸出来赚钱的账号的。很多有钱的老板，上来做抖音就特别喜欢砸钱，这个能理解，毕竟很多传统的生意都是这么干的。不是所谓的付费会把自然流压住，更重要的是付费会把一些直播电商的本质问题给掩盖住。上来直接做成单，很有可能不赚钱，核心是前端产品组合和主播这块对流量的承接不行，还有就是策略也不对。所以想长期做好直播带货，还是要回归本质，优化对流量的承载力。

2、新入场的玩家，建议前期投放比例控制下，注意自然流量和付费流量的分配比。

3、观看，点购，成单这些要搭配投，只投成单不是说不行，对于大部分玩家来说很难放量，而且也很难带动自然流量。

4、时刻关注流量分配占比，目前这个阶段主流的流量占比还应该是视频推荐+直播推荐相结合，然后是关注和付费。

我对自己这一年的总结为：大胆入局、大胆转型、大胆合作。

最后分享一句话，人这辈子会遇到很多机会，但是你只有不断的折腾，你才有可能抓住属于你的机会，然后做大做长远。如果还没遇到，说明尝试的还不够。