【播不停】直播人的第一次分享——直播概括

我从去年才正式开始接触抖音直播,那个时候人设带货比较流行,适合已经是IP大号的,比如“罗永浩,衣哥,岳老板等”当前基本是没啥红利了,已经被大IP瓜分的差不多了。企业自播,也可以称为货带人,主播是素人就行,适合有供应链和电商玩家来玩,是可以长久发展,也是很赚钱的一种类型,给大家看几组数据,感受一下:
第一,抖店一年GMV涨了50倍,增速这么夸张的平台,当下估计也就抖音电商了;
第二,月销过百万的直播间,企业自播占比超过62%,变成了真正意义上主力军;
第三,抖音出台了一系列政策,都能看得出,越来越重视货,货带人,才是核心。

总结就是目前来说还是乐观的,大胆入局。不过~

1、自播的玩法解析

企业自播如何做,我从以下4个点,给大家做一下拆解:
1、抖音直播误区
2、组品排品逻辑
3、账号运营策略
4、付费投放策略

  • 抖音直播误区
第一、做抖音直播,很多没入局的朋友有误区,认为要先涨粉,再去做直播带货。其实这个路径不对,因为抖音给哪个直播间推送流量,依据的不是粉丝量,依据的是你直播间做的“质量”如何。

第二、数据主要分为内容数据和商业数据。其中内容数据主要是停留时长、点赞,互动,转粉,直播间点击率等等;商业数据主要是UV价值,购物车点击率,订单转化率,整场GMV等等。这些指标在满足一定的阈值之后,是独立运作的。背后有独立的流量池。

第三、想要数据好,我们要重视货本身以及视频内容/直播内容优质,还需要重点关注高意向人群的吸引,同时付费也是很重要不过并不是决胜的关键,综合水平才能让你在众多直播间中走出来。

  • 组品排品逻辑

直播间最常见的排品策略:钩子款、引流款,承接款,利润款。
钩子款:特低价产品,对品要求不是很高,但是要低价,1块左右。
营销款:为了吸引和留住更多的用户,流量比较泛,产品亏钱,一般不会放单太多,毕竟要控制亏损;
福利款:产品基本不亏,微赚款,可以不限量放单,主要用来提高转化率和停留时间;
利润款:赚钱款,这个很容易理解。

钩子款:一般是锁住库存,四个作用。第一:吸引别人好奇停留点击,第二:极速流量的时候补充转化率,第三:后半场憋单的时候安抚用户心情,第四:刷单,拉DSR。钩子产品的排品是很讲究的,如果停留没有满足预期,钩子品应该排在引流款之后,让所有点开小黄车的人都能看到为宜,如果停留满足预期,那钩子产品应该排在引流款之前,让滑动的更为精准的人群看到为宜。

引流款:建议本身的价值感要足够高,举个简单的例子,我用垃圾袋做营销款,和我用榨汁机做营销款,哪个好?肯定榨汁机好,第一是因为榨汁机的价值感跟高,更有吸引力。你用垃圾袋可能没人愿意搭理你,这个点大家很容易理解。
其次是榨汁机吸引来的人群,综合消费能力肯定是更高的。所以很多人说我用1.9和9.9去秒杀,为啥到高客单的产品就卖不出去?因为你吸引来的很多羊毛党,肯定卖不出去高客单的产品。那我们做营销款也好,福利款也好,一定要定价9.9包邮吗?不是的,是你让用户觉得得实惠就可以了。而且你的定价和你吸引来的人群一定是强相关的。如果定位高消费人群,从产品的选择和价格的定位都要去考虑。比如我卖女装,一套小西服,日常售价200+,我放69的价格,既可以拉人又可以圈相对消费能力高一点的人群,而不是9.9包邮送到家。

承接款:不亏钱,小赚一点点,同时可以放量的产品。但是福利款必须和销量款和利润款有差异化。比如说我做服装的,我的主流产品是羽绒服,那么我的引流款,我可以选择女款围巾,因为这个福利款既不会影响我的主产品的转化,同时吸引和转化的人群也都是服装的人群。走销量款的话,不用多说,基本就是爆款的逻辑,这个产品是需要赚钱的,但是利润不用很暴利。销量款非常关键,不仅要起到一个承接过渡的作用,同时也是转化的一个主力军。一个OK的直播间,要测试出来N个爆款。爆款对留人和转化都有很大的作用,有时候一个直播间测出来一个爆款,可能这个月就起飞了。除了上面说的搭配承接的设计,搭配承接的思虑是做存量流量的连带率从而提高转化,不过在起新号阶段还有另外的思路就是同质承接,新号的存量流量比较少,撬动的流量也比较少,最先撬动的是抖音给你的保守精准流量,可能精准到小品类,所以同品类有可能更能转化住新来的人,可以在这里设计同品类不过是有区别的承接款,稍微提高客单,进行成功转化,这个对主播要求较高。不过新号比较容易过度到承接款。运营的是增量流量。

利润款:不用多说,利润较高的产品。正常情况下利润款是价格几类里面比较高的,但是也有个的类目不一定。

组品的逻辑我们需要结合账号的阶段去做调整,后面会具体说明。

  • 账号各阶段运营策略

一个新的账号从0开始到月销百万/千万,会经历几个阶段:冷启动期--增长期--稳定期。所以,当你看一个账号平播都赚钱的时候,大概率是到了稳定期,这个时候你如果直接去学习和模仿,大概率是做不起来的,因为你的阶段可能出在冷启动期,你要采用的策略肯定和他不一样才行。

OK,我们来梳理一下各个阶段的现状和策略打法,尤其是新号起号阶段是大家比较关心的点,这里重点说一下,我们一般情况可以做到7天起号,当然主播差点,可能要花个10-15天。

 (1)冷启动期
冷启动期现象:这个阶段,账号没标签没权重,来的流量是比较泛的,也比较少。
冷启动期策略:货上亏钱留人+转化+投放加速。
冷启动这个阶段,流量很泛,想把账号做起来,就必须先把这个阶段的流量承接住,数据层面主要考核的就是停留和转化了。如何去做?

a:第一个要点就是货上留人,最简单的方案就是货品本身具有极高的性价比。而且你要看你是做高客单的,还是做低客单的。低客单的可以直接9.9甚至1.9去秒杀放单就好了但是如果你是高客单,大几百乃至上千的。在这个产品上的选择就必须要是具备高价值的,记住一点:想要怎样的人群,就要用怎样的产品去留人。现在抖音的消费场景是用户刷到你的直播间或者视频,然后进入直播间,最后产生了购买。所以最主要的入口是直播推荐和视频推荐,主要的流量占比是这俩。所以,如何让用户刷到你的直播间想去购买,才是核心。

b:第二个要点是场景和话术上要留人和转化。在起号阶段,我们会直接将价格通过福利牌展示出来,更直观的留人。同时你的背景必须具有真实性,最不动脑的方式就是在屏幕前放了一些产品,或者对着白墙在那播。你说你是厂家,用户是不会信的...
然后是话术层面,起号阶段最为核心的话术是活动话术,上来介绍自己和活动之后,直接抛出来福利,让用户去互动参与,并说明给福利产品的理由(比如新号为了涨粉,亏米做福利等等),然后进行倒计时放单即可。

上面的起号方式是目前最常用的起号方式,也叫亏品起号,除此之外,还有几类起号方式,我简单罗列一下:

第一种:投放起号
投放起号,尤其高客单的直播间。前提是人货场都必须到位,否则大概率亏钱还起不来。ok,说下如何去做?
在确定主播,爆款和场景以及各类运营细节的前提下。每天投入1-2个数据包,也就是GD广告,大概一周以内,账号就可以实现起飞。注意一开始不投竞价广告,投品牌广告,通过一周左右的时间账号的标签和权重就起来了,然后再去加竞价。

第二种:视频起号
这种起号方式比较慢,但是比较稳的。简单来说是通过视频来测爆款,同时通过视频引流到直播间进行高转化成交的一种方式。投放采用直播间投短视频为主,直投直播间为辅的方式进行,进来的流量精准度会相对较高,上来就主要打精准标签。
这种方式对视频和直播都有要求,短视频要有爆款,直播间的组品也要有爆款。否则就会出现短视频爆了有量,不爆没量,直播权重依然是个0。给大家看一个我们的直播间,好的时候一场能卖80多万,直接放图,给大家看一下流量分配占比的情况。视频占比是很关键的...

可能很多人做过起号,通过福利款拉到了上千人在线,但是一卖利润款人气就掉的厉害,一般出现这种情况的有以下几种可能性:
1、没有可以承流量的N个爆款
2、爆款和福利款的差异化太弱
3、爆款没有让用户感觉到优惠
4、福利款吸引来的用户人群和爆款的用户人群差的太远

举个例子说明下,比如说一个饰品的直播间来说。起号用首饰盒来做福利款,然后过渡去卖饰品。价格也是很有吸引力的,在别的直播间已经证明了。

如果运气不好在你的直播间的饰品盒吸引来的人群是40+的女性,而我们卖的饰品是20-40的女性人群,所以怎么可能卖的出去。而在别人直播间这个首饰盒在吸引来的人群可能是20岁的人群,所以在别人就卖的很好。所以其实哪怕是同一个福利款,每次吸引来的用户人群也是有差别的。除非定位非常清晰的产品,否则吸引来什么人群还真看运气。

其他几种原,在实操过程中多思考,相信一定会有收获。

(2)增长期
增长期现象:在线人数有一定提高,流量开始变得精准;
增长期策略:减少福利款的力度和数量,通过更多的爆款产品去过渡,投放圈更为精准的人群,也可以去做限单。有意识的做高UV价值,稳住转化率。

但是福利款还是要有的,只是量和频率减少了,爆款增加了而已。投放还是建议去投,控制投放占比,我建议控制在10%以内,在投产赚的情况可以考虑有所增加。

(3)稳定期
稳定期现象:流量变得更为精准,稳定几百人在线,不需要太多套路就可以持续稳定出单,这个阶段平播为主
稳定期策略:这个阶段的核心主要放在测试更多爆品和付费投放放大上,去突破更大的流量池。在稳UV和转化的情况下,增加主播,有效的拉直播时长。

从启动期到增长期再到最后的稳定期,每个阶段的度一定要把控好。

  • 付费投放策略

上面有说到过通过GD广告的方式来快速起号,这个比较适合高阶玩家。那如果直接投feed或者千川该怎么去做,说下我们这块的心得:

1、不要上来就猛砸钱,不是你砸钱,就一定能砸出来赚钱的账号的。很多有钱的老板,上来做抖音就特别喜欢砸钱,这个能理解,毕竟很多传统的生意都是这么干的。不是所谓的付费会把自然流压住,更重要的是付费会把一些直播电商的本质问题给掩盖住。上来直接做成单,很有可能不赚钱,核心是前端产品组合和主播这块对流量的承接不行,还有就是策略也不对。所以想长期做好直播带货,还是要回归本质,优化对流量的承载力。

2、新入场的玩家,建议前期投放比例控制下,注意自然流量和付费流量的分配比。

3、观看,点购,成单这些要搭配投,只投成单不是说不行,对于大部分玩家来说很难放量,而且也很难带动自然流量。

4、时刻关注流量分配占比,目前这个阶段主流的流量占比还应该是视频推荐+直播推荐相结合,然后是关注和付费。

我对自己这一年的总结为:大胆入局、大胆转型、大胆合作。
最后分享一句话,人这辈子会遇到很多机会,但是你只有不断的折腾,你才有可能抓住属于你的机会,然后做大做长远。如果还没遇到,说明尝试的还不够。

评论

  1. 匿名06:32:00

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